QuestMobile日前发布的《中国移动互联网发展启示录2022版》(以下简称报告)指出,截止到2021年9月,中国移动互联网月活跃用户规模为11.67亿,继续保持低增速。腾讯、阿里、百度等头部平台用户规模依然保持核心优势地位,分别位列前三。
多个细分赛道竞争激烈程度有增无减,以资讯服务为例,目前百度等平台已经从流量增长向流量运营转变,更多注重怎么服务好现有用户,加大自媒体扶持,不断拓展短视频、直播等新兴技术能力,强化自身的产业运营和商业服务能力。这不仅改变了资讯服务市场格局,更给数字营销带来了新玩法。
QM报告显示,用户规模TOP4的腾讯、阿里、百度、字节旗下分别拥有多款用户规模达数亿的超级App。超级App为这些头部互联公司建立了护城河和竞争壁垒。但是随着用户红利消失,以及互联互通的需求进一步强化,跨界融合发展愈演愈烈,并且正在改变多个细分赛道的发展方向。
以百度App为例,目前百度App已经发展为内容+服务的综合性服务平台,其内容也不仅包括新闻资讯,更包括泛知识内容,服务更是囊括了生活服务、资讯服务等多种服务类型。也正因此,在QM及易观等多个平台中也不再把百度App当作单一的搜索工具,而是更多的在资讯赛道进行观察。
另一方面,互联互通也进一步推进了上述平台的跨界融合,例如去年底微信已经解除了外部链接的屏蔽,而百度等平台则快速跟美团、小红书等多家平台达成了互联互通的深度合作,双方平台在服务上将进一步融合、创新。
因此,资讯服务平台领域的竞争早已不再是单一能力的竞争,而是多维度、多领域的全面竞争,用户的需求也早已从单一内容形式升级为多形式。
QM报告指出,资讯服务依然是人们的刚需,而跨界融合发展的百度App等新资讯平台正在对传统资讯平台形成挑战。
QM和易观千帆数据均显示,百度App已经成为资讯领域TOP1应用,领先今日头条、腾讯新闻等其他资讯App。
QM报告还指出,过去两年的疫情暴发期间,人们对于权威信息的关注带动了资讯服务行业流量的快速发展,报告显示2020年2月新冠肺炎疫情暴发节点,资讯服务行业月活跃用户规模同比增长率达16.4%。此外特殊时期下,综合资讯类平台的信息权威性在用户心中难以撼动,更显社会影响力。
其中,各大资讯平台随着疫情的发展,及时跟进相关内容信息,为民众提供信息查询、服务救助等板块功能。如百度App首页上线“新型肺炎”栏目,腾讯新闻陆续上线疫情辟谣专区等功能,在帮助人们及时了解最新新闻资讯的同时,也为人们提供了相关社会服务,凸显了综合资讯平台强大的社会服务价值。
资讯服务平台伴随互联网互联互通的发展趋势走进跨界融合阶段,不仅强化了其自身的社会价值,也强化了其自身的商业服务能力。经过疫情期间用户规模的迅速发展,其营销价值也得到了进一步的凸显。而企业要想做好营销则更需要与时俱进,积极地拥抱互联互通这一发展趋势,在进行策略方法论的进化升级的同时,重新审视已经走进跨界融合阶段的资讯服务平台的价值。
从报告中,2021年中国互联网媒介广告流量分布格局中可以看到,手机淘宝领先,百度App与抖音持平,高于微信,广告收入接近1000亿元。电商、资讯服务、社交平台媒介广告收入整体领先。
由此可见,随着资讯服务在网民生活中重要性的上升,能否挖掘出资讯服务平台的营销价值,也成为未来品牌能否借助综合资讯平台破局流量焦虑这一行业痛点的关键。
对此,QM报告指出,流量、内容、用户、生态四个维度,是跨界融合资讯类平台营销价值考量的重要维度。
首先,流量作为资讯服务平台兑现营销价值的基础,在基本的流量曝光数据之外,流量分发机制的逐步升级,也能促进更加精准的营销触点。前面报告数据已经指明,百度App、今日头条等融合平台等流量优势更加明显,也是广告主选择更多的平台。
其次,内容价值层面,QM则认为,高质量内容和蓬勃的内容生态是平台运营的根本,垂类内容对特定行业有独特营销价值。互联互通的大背景下,谁更开放,谁就能掌握更多的优质内容,谁的营销价值则更大。显然,百度App是当下互联互通程度最大的平台,其不仅先后跟手机厂商以及多家互联网公司互联互通,更打造了业界唯一的开源小程序平台。
再次,用户价值层面,报告指出,跨界融合阶段的综合资讯平台凭借更广泛的用户、更多的使用场景,更多元化的用户需求洞察,能够为企业营销提供比单一平台更精确的用户画像,提供更丰富的用户价值。比如,QM报告中提到的,通过对用户的精准定位,百度数字人等创新应用受到了年轻人的广泛欢迎。
最后,从互联网平台的生态来看,在流量见顶时代,媒介平台竞争激烈的情况下,单一的功能性平台已经无法满足用户和广告主的多元需求,综合资讯平台则凭借产品矩阵构成了的生态优势成为网民和广告主的首选。QM报告显示,腾讯新闻、今日头条、网易传媒与新浪新闻都在立足核心优势产品,不断向外寻求跨界发展,搭建以自身为核心的产品矩阵。百度不仅在“X+Y”战略布局下构建了一个繁荣、多元的移动生态,还通过场景力/技术力/增长力三大能力的千亿球友会升级发展,打造出了全链路智能营销的营销生态。仔细观察百度、腾讯新闻、今日头条等资讯服务平台的内容生态布局,不难看出基于一个生态体系的营销,效果远胜单一的广告投放。
业界专家指出,在数字经济时代的迅速发展下,立足于自身平台优势,开放平台生态,以互联互通为目标进行跨界发展不仅是资讯服务平台未来发展的大势所趋,更是整个互联网行业发展的大势所趋。而企业只有与时俱进,接纳并重视正在朝着互联互通变革的资讯服务平台和互联网大势,巧妙借彼之优势为己而发力,才能在竞争激烈地数字化营销赛道上处于领先地位。（王峰)
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